Por qué suele darse que productos conocidos cambien, de tiempo en tiempo, de envase (packaging) ?
Por qué locales de consumo, negocios, etc., suelen cerrar temporalmente sus puertas para remodelarse y ofrecer un nuevo aspecto a sus clientes ?
La respuesta oculta tras estos casos se resume en una sola palabra : rutina. Si usted desea sobrevivir con su empresa, emprendimiento o producto, debe escapar a la rutina.
Muchas veces la rutina suele ser sinonimo de estabilidad. En mas de un modo, realizar siempre las mismas cosas, en el mismo orden, en los mismos horarios, en los mismos lugares, brinda seguridad a quien realiza dichas acciones. Es una sucesion de hechos que no posee cambios (al menos, no sustanciales); es una vision parcializada de un mundo inalterable. No hay crisis, pero tampoco exitos, no hay altibajos, no hay nada que pueda hacer peligrar (o alterar, en mas o en menos) lo que representa nuestro estilo de vida. Cuando usted entra en una rutina, no se pregunta si está bien o mal - esas cuestiones quizas se plantearon al inicio, cuando uno comenzó con ese ritmo de acciones -; uno, simplemente, las ejecuta porque sabe los resultados que se obtendrán al final del proceso.
El ser humano tiene la tendencia a ser rutinario; buena parte de la rutina normalmente aceptada es la referente al estudio, al trabajo, a todo lo laboral que tome la mayor parte del dia. La rutina pasa a ser parte de un esqueleto virtual de nuestro caracter. No hay grandes o vitales decisiones que tomar en una rutina; es un período en el cual los seres humanos entramos en piloto automático, donde nos descansamos de lo que representaria ser un proceso de toma de decisiones constante. Las decisiones tomadas en la rutina son mas respuestas aprendidas, mecanismos de conducta ya asimilados, donde lo inusual suele ser precisamente el ser creativo, o tener que tomar una decision ajena a una serie de valores, conductas y normas aprendidos.
El trabajo de fabrica es rutinario; el trabajo de un profesional también es rutinario, si bien casos que tome de sus clientes no siempre son identicos, uno ya posee un bagage de estrategias y conocimientos aprendidos que elaboran respuestas mas o menos similares.
Pero, mientras la rutina laboral suele ser refugio habitual para la mayoria de las personas, cuando estas abandonan el ambiente donde desarrollan dichas rutinas, es cuando entran en rebeldía y desean ser decisores. Vale decir, mis dias de trabajo son todos iguales, pero fuera del trabajo, deseo acometer acciones distintas... que haya algo por el cual puedo identificar este día de los demas. En el caso de los consumidores, salir de la rutina es consumir algo distinto. Consumir siempre lo mismo ya no implica la armadura de seguridad y estabilidad que produce la rutina laboral; ser rutinarios en el consumo implica aburrimiento.
Ajustarse a una rutina laboral es necesaria para el ser humano porque, a cambio de la misma, por estar a las ordenes de otros, de un entorno, de una serie de circunstancias... de decisiones ajenas, el ser humano obtiene una serie de beneficios que le permite tomar decisiones propias. Usted trabaja por dinero. Usted cumple ordenes en su trabajo por su salario. Porque el salario no solo le brinda su nivel economico, sino tambien social, cultural, le satisface las necesidades basicas... y porque es la herramienta que le brinda poder tomar sus propias decisiones en otro ambiente, que es siendo consumidor en el mercado que usted elija.
En inmensa mayoria, las personas son rutinarias como trabajadores, pero no lo son con el consumo. Si usted, cuando puede tomar decisiones, toma siempre las mismas, cae en el hastío y el aburrimiento.
Si usted siempre cena en el mismo restaurant, va siempre al mismo cine, consume siempre los mismos productos... usted no es un consumidor tipico. Si bien es cierto que el consumidor posee ciertas preferencias, y puede consumir ciertos productos y ciertas marcas con mucha regularidad, lo cierto es que si a usted le presentan algo nuevo, usted se ve tentado. Si está en sus posibilidades, lo probará. Si se encuentra rodeado de una inteligente campaña publicitaria, mas que desear probarlo, usted pasará a necesitarlo. Y la mejor demostracion de salirse de la rutina es consumir nuevos productos y servicios.
El marketing apunta, entre otras cosas, a que un producto pueda desplazar a otro ya elegido y contado en las preferencias de un consumidor; a que, si se trata de algo nuevo, genere una necesidad de adquirirlo en el consumidor. Y en el caso de productos tradicionales, de cierta antiguedad o renombre, a renovar el mismo sin perder identidad, de modo que para el cliente sea un nuevo producto... pero a la vez el mismo de siempre.
El cliente busca escapar de su rutina diaria a través de sus habitos de consumo. Por qué, p.ej., una gaseosa que se fabrica hace mas de cien años no conserva su botella original ?. Por qué fue evolucionando ?. Porque si hubiera mantenido el mismo envase, no hubiera llegado a los más de cien años de vida. Porque los clientes se aburren de ver (y consumir) siempre lo mismo.
Aunque su producto sea el mejor del mundo en su ramo, el mismo debe ser renovado. Perfeccionandolo, cambiandolo, haciendo retoques cosmeticos. La publicidad es un ejemplo de renovacion indirecta (si el producto y el aviso publicitario siempre fueran el mismo durante decadas... la publicidad no provocaría el interés de consumo de nadie; cada campaña publicitaria sobre un producto inalterable brinda una imagen de renovacion al mismo).
Cada producto o servicio que alguien ofrece y desea vender, es en sí la materializacion de una estrategia comercial. Y todas las estrategias comerciales tienen vencimiento. Por eso deben generarse nuevas, periodicamente. Por hermoso, limpio y bien atendido que esté un restaurant, si este permanece inalterable durante 20 años, terminará perdiendo clientes. Por qué ?. Porque el cliente busca que siempre le ofrezcan algo mas, algo nuevo, algo que renueve su interés... algo que le seduzca.
Un caso a nivel domestico es el de las esposas, que renuevan vestidos, peinados, maquillajes y "looks" con tal de resultar siempre interesantes a los maridos... a los consumidores. Establezca ese paralelismo entre usted, su producto (o servicio o negocio) y sus clientes. Usted siempre seduce a su clientela, o ya ha entrado en la monotonía, el aburrimiento y los clientes comienzan a abandonarlo ?. Quizás la diferencia oculta entre un empresario exitoso y uno regular (o en decadencia) sea cuándo determinar que cierta etapa, que cierta estrategia comercial ha dejado de seducir a sus clientes (ha dejado de ser novedad), y sea necesario el cambio.
Pero como definir el cambio ?. La guia que debe seguir es analizar la estrategia actual, ver cuales son sus puntos positivos y expandirlos, o sumar nuevos puntos. Si usted ha creado un arma, es hora de darle mayor precisión a la misma. Los cambios revolucionarios no son buenos, salvo que la estrategia comercial anterior fuera desastrosa. Una renovacion total de imagen y estrategia implica tambien el riesgo de perder la identidad.
Como renovar, entonces, su producto o servicio de modo tal que sea igual y diferente a la vez ?. Los cambios que usted puede implementar pueden ser :
- cambios de presentacion, que van desde el packaging, a colores, logos, formas del producto / servicio / negocio. Sea con estudios de mercado o no, ud. puede buscar destacarse en la multitud de similares, armonizar con los gustos y estados de animo del cliente de similares... o limar asperezas en la relacion con el mismo. Los colores de su negocio pueden ser chocantes para sus clientes; sus productos no presentan contrastes y no se destacan en las gondolas; sus productos se ven demasiado similares a otros de la competencia.
- cambios en la estrategia publicitaria : el producto es el mismo de siempre, pero posee nuevas cualidades, se le incorporan nuevas prestaciones o se le orienta para otros publicos. Perfilar la imagen de un bar para captar publico mas joven y menos formal; un pañal tradicional incorpora ahora una novedad en su fabricacion que incrementa su utilidad o su duracion; el caso mas explícito de esto suele ser el de una reconocida marca de leche. Qué cosas nuevas puede ofrecer la leche como producto ?. Mayores controles bromatologicos, mayor calidad de procesamiento, envases mas practicos para almacenar en la heladera...
Cuando usted grite "nuevo !" o "renovado !", todo el mundo volteará la cabeza. Produzca novedades con cierta regularidad. No deje que los clientes se cansen de usted. La gente no puede todos los dias, despues del trabajo, irse de emocionantes safaris al Africa. Lo unico que pueden hacer para romper su rutina, en el tiempo que hay entre el trabajo y el sueño, es ejercer su derecho de decisores y, especialmente, de consumidores. El interés en probar algo nuevo, en ir a un lugar renovado y que parezca interesante, en adquirir algo... que quizás sea lo mismo de siempre, pero que parece ofrecerme algo más que me provoque interés por descubrirlo.
