Los consumidores son sensibles a los contrastes de la condición humana (por ejemplo, prefieren estar sanos en vez de estar enfermos, ser ricos y no pobres, ser atractivos  y no feos, etc). Las posiciones polares más agradables reflejan una imagen de buena vida y los consumidores persiguen esta imagen en sus patrones de compra.

Querer un producto concreto es estar dispuesto a usar, consumir o poseer ese producto. Los objetivos de un nivel mas alto suelen sub-determinar necesidades por lo cual actividades y productos innumerbles pueden considerarse expresión de un mismo objetivo. A pesar de todo, las necesidades de productos de un consumidor constituyen un sistema coordinado conformado por lo que el consumidor considera una expresión aceptable de su imagen de vida favorita.

Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:

• La satisfacción derivada de la posesión, consumo o empleo del producto previsto
• Lo que hay disponible y sus precios

La publicidad y otras formas de promoción pueden moldear, cambiar o afectar a la certidumbre con que se abrigan las creencias afectando así al entusiasmo con el cual el consumidor aborda la compra del producto.

Implicaciones para el marketing

1. Para ayudar a conseguir el impacto de la publicidad, cada anuncio para el consumidor debe estar vinculado, aunque sea oblicuamente, a una imagen de buena vida y, si procede, debe mostrar que la marca facilita la integración social.
2. Para aumentar la demanda de un producto, la empresa debe intentar cambiar la importancia relativa que el consumidor concede al componente de la buena vida relacionado con el producto. Esto puede conseguirse:

• Dramatizando las consecuencias favorables de cambiar de prioridades sobre lo que constituye una buena vida.
• Mostrando que este cambio es realizable usando el producto de la empresa.
• Evidenciando una satisfacción adicional identificable y aprobada socialmente.

3. En el desarrollo de un nuevo producto la empresa debe, cuando sea viable, buscar una nueva expresión de la nueva vida. La novedad siempre tiene su propio atractivo.
4. Para que la oferta de una empresa sea aceptada rápidamente debe estar diseñada de forma que concuerde, con el estilo de vida del consumidor. Además debe estar coordinada con el sistema de consumo del cual formara parte la oferta de la empresa.
5. Lo que los consumidores y sentenciar en términos de atributos del producto, etcétera, siempre refleja la oferta existente y lo que parece razonable desear. Un producto nuevo (por ejemplo, un tratamiento de textos) se ofrece una nueva manera de realizar las funciones predeterminadas (por ejemplo, en términos de mecanografía) puede dar lugar una revisión radical de los atributos del producto deseados por los consumidores.
6. Si la oferta de la empresa está consiguiendo menos satisfacción del cliente, hay que revisar las nuevas promociones de la competencia. El nivel de satisfacción del cliente está relacionada con las percepciones de las alternativas.
7. Si la empresa se encuentra en un mercado en la rápida  decadencia, debe buscar los cambios del estilo de vida (por ejemplo, más madres trabajadoras que hacen inevitable la decadencia a pesar de la promoción.