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Mas Allá de la Publicidad

Tradicionalmente América Latina fue un mercado cerrado al Primer Mundo, un mercado muy protegido, era muy caro importar los productos y además las políticas de cada país protegían y cerraban esos mercados a los productos extranjeros. De repente las fronteras se hicieron transparentes, y entraron muchísimas marcas y nuevas compañías. Éste proceso, sin duda, debe acelerarse cada vez más, y lo que esto significa es que hoy día es mucho más importante para todos nosotros sofisticar nuestras maneras de comercializar productos y garantizar que podemos competir de igual a igual con las grandes compañías y las grandes marcas mundiales.

Hoy, más que nunca es fundamental garantizar que nuestros esfuerzos de comunicación sean eficaces, que funcionen, que sean múltiples e integrados alrededor de grandes ideas, eso significa redimensionar el concepto de publicidad o de medios masivos. Necesitamos de múltiples medios y que todos estén integrados al máximo para apoyar, con toda suerte de armas de comunicación, nuestras marcas. Necesitamos que los medios se vuelquen en la construcción, el soporte de marcas y los negocios de nuestros clientes. Que se dediquen a cultivar relaciones permanentes y mutuamente gratificantes con sus respectivas bases de clientes. ¿Qué queremos decir con esto?; cultivar una relación de largo plazo es fundamental para una marca que pretende sobrevivir en un mercado: ganar la atención, impactar al público con un comercial o una campaña en un dado momento puede traer muchos beneficios inmediatos, pero al día siguiente la competencia estará ahí otra vez atacando, y si nuestro esfuerzo miraba solamente al corto plazo tendremos que empezar la batalla de cero al día siguiente.

Por todo esto es fundamental, al planear nuestras marcas, pensar a largo plazo y después de que tenemos trazado el objetivo ver cómo llevarlo a cabo día a día, para que cada esfuerzo esté construyendo un objetivo más largo. En otras palabras, nuestro negocio no es hacer comerciales. La compañía para la que yo trabajo siempre fue conocida como una agencia de publicidad, y esta denominación ya se cambió: nosotros ahora somos "Consultores de Comunicación", integrados a la tarea de Mercadotecnia de las marcas con las cuales trabajamos. Ya no basta hacer comerciales; hay que construir los valores de una marca, hay que hacerla fuerte y deseada en la mente y en el corazón de los consumidores, porque sólo así vamos a sobrevivir de forma competitiva.

A modo de ejemplo: en un comercial tenemos, por un lado, un jabón. Un jabón no es mucho, es una cosa que usamos para limpiarnos, pero en el momento en que al lado lleva una leyenda, "Lux", pasa a ser "una estrella", por la asociación que desde siempre han tenido sus campañas con las estrellas de cine, y como tal deja de ser apenas un producto de limpieza para ser una marca que trae consigo imágenes de belleza y esperanzas de una personalidad con la que la gente se quiere identificar, y por lo cual acepta pagar más.

En otro comercial, el de la izquierda es apenas "un rollo de película", mientras que el de la derecha es "todos los colores de color"; es película Kodak, y esto hace toda la diferencia del mundo con otro producto de la misma categoría que no tuviera una marca. Como ustedes saben hoy día existen bastantes productos sin marca que están en los supermercados; su beneficio es que son más baratos por no tener que invertir en la promoción de marca. Construir marcas fuertes y duraderas exige excelencia y consistencia a través del tiempo, a pesar de aspectos que muchas veces están fuera de nuestro control, como las tendencias creativas del mercado, que pueden obligarnos a cambiar una campaña que hemos estado trabajando por mucho tiempo y que ha sido muy exitosa. Puede haber también cambios en el equipo de la Agencia o de la propia Compañía para la que trabajamos, cambios en la organización del cliente, en las situaciones o en la propia mezcla de mercadotecnia y las tecnologías de comunicación. Es fundamental, para garantizar la construcción de marcas fuertes, saber administrar todos esos cambios del mercado. La excelencia y la consistencia a través del tiempo no ocurren jamás por accidente, resultan de un proceso de reflexión disciplinado y continuo, que nos conduce a hacer las preguntas correctas sobre la situación de nuestra marca, aprender a usar las herramientas adecuadas para descubrir las respuestas y elegir los mejores caminos de acuerdo a las necesidades y los objetivos específicos de un periodo determinado. Planeación Estratégica es el nombre de ese proceso, o "the Thompson Way", porque es el que nosotros usamos: es una metodología de planeación estratégica de marcas, no una caja mágica de producción publicitaria. Actúan como un proceso de razonamiento para estimular la creatividad y la construcción de marcas, no como una fórmula para hacer comerciales. Son conceptos, modelos, métodos, principios y herramientas para planificar, crear y producir comunicaciones integradas, que sean diferenciadas, eficaces y adecuadas a cada marca, y que no son una receta universal. Es la combinación de creatividad e innovación, por un lado, con el pensamiento estratégico por el otro. En J. W. Thompson usamos lo que llamamos nuestra "caja de herramientas" para planear publicidad. Son muchas, pero vamos a hablar aquí de algunas de ellas; vamos a hablar de "Estímulo y Respuesta", del "Ciclo de Planificación", del "Proceso de Compra", y de la "Personalidad de la Marca". Si habláramos de todas resultaría muy largo para la finalidad de este artículo, pero espero que esto ayude a dar una idea de qué hablo. Estímulo y Respuesta: Nuestro negocio, y esto es la raíz de todo, no es enviar mensajes, sino estimular a la gente a responder positivamente a nuestra marca. Lo que importa es lo que queremos que la gente haga, piense o sienta en respuesta a las comunicaciones de nuestra marca, no lo que queremos meterles en la cabeza ( tal como un "mensaje penetrante"). Es la vieja historia del cómico que se para delante del público y dice "yo soy el tipo más gracioso del mundo"; el público dirá "¿Y eso a mí qué?", sólo por eso ustedes no van a reír. No basta que les mande el mensaje que quiere que ustedes sepan: tiene que enviar un estímulo que los haga reaccionar de la manera que él busca, es decir, que se rían y piensen por eso que es gracioso. Ciclo de Planificación: El Ciclo de Planificación, tal como lo manejamos nosotros, consta de cinco preguntas muy sencillas: "¿Dónde estamos?", "¿Por qué estamos ahí?", "¿Adónde podemos llegar?", "¿Cómo llegaremos ahí?" y "¿Estamos llegando?". Aparentemente son muy sencillas, pero para que verdaderamente nos ayuden a planear nuestra comunicación nos van a exigir respuestas que no son tan sencillas.

  • ¿Dónde estamos?: Es analizar la posición de la marca en el mercado y la mente de la gente, los problemas y oportunidades que esa marca tiene, y ahí no estamos hablando nada más de nuestras marcas sino de las de la competencia. Es como una foto del momento presente que abarca todos los aspectos alrededor de nuestra marca: económicos, políticos, culturales, de mercado. 
  • ¿Por qué estamos ahí?: Es mirar al pasado y ver cuáles fueron los factores históricos que llevaron a la marca a la posición de la primera pregunta: las causas, razones, tendencias, las fortalezas y debilidades (nuestras y de la competencia ), para trazar hipótesis por primera vez.
  • ¿Adónde podremos llegar?: ¿Cuáles son nuestros objetivos? ¿Cuál es el posicionamiento que quiero? ¿Cuál es la personalidad que quiero para mi marca? ¿Cuál es la meta?. Es importante al trazar el objetivo mantener en mente dos cosas: fecha y tamaño. Sea cuál sea el objetivo, lo quiero cumplir dentro de tales fechas y con tanto crecimiento de ventas, o de conocimiento de marca o de cobertura de mercado, porque si no nunca podremos evaluarlo.
  • ¿Qué podemos hacer para llegar ahí?: Vamos a determinar cuáles van a ser los medios de comunicación que vamos a utilizar, cuáles son las respuestas deseadas, con qué medios trabajamos, definir los rasgos del producto, los grupos meta y las grandes ideas.
  • ¿Estamos llegando?: En verdad es lo mismo que si estuviéramos preguntando otra vez dónde estamos, al final del ciclo, para confirmar si donde estamos corresponde al objetivo trazado o no. Y ahí todo el ciclo empieza otra vez.

Esta es una tarea que nos ayuda muchísimo a buscar datos en el mercado, a organizar esos datos y nuestras ideas de una forma lo más sistematizada posible, que nos pueda agregar beneficios al talento, a la idea, a la intuición que ya tengamos individualmente. La Agencia no debe hacerlo sola; cada etapa del Ciclo de Planificación requiere íntima colaboración y trueque de información entre Agencia y Cliente. Proceso de Compra del Consumidor: Mucha gente ha pensado "¿cómo es que la gente compra mi producto?" y "¿qué puedo hacer yo para que compre mi producto y no el de la competencia?". En la búsqueda continua de comprender mejor éste proceso llegamos a dividirlo en 6 diferentes etapas. Esto no es obligatoriamente cierto para cada producto; hay productos en los que la compra de impulso es mucho mayor, y otros en los que se analiza mucho más, quiero decir que en los procesos de compra más complicados se puede pasar hasta por seis etapas, que divididas de esa manera nos ayudan a comprender el pensamiento, el sentimiento y la acción del consumidor ante un producto o servicio. Vamos a hablar aquí de bienes duraderos, tangibles para poder recorrer todas las etapas:

  • Estímulo: Hay un momento en el que el consumidor dice "necesito comprar tal cosa", sea agua ante el estímulo de la sed o un coche cuando el suyo funciona mal.
  • Consideración: Es la etapa que tal vez empieza a orientar al consumidor hacia determinada marca, cuando una pareja, por ejemplo, comenta "creo que necesitamos un nuevo refrigerador, he pensado en esto y en esto otro". Es cuando se consideran las opciones y las condiciones materiales para decidir si se sigue o no con el proceso de compra. Muchas veces se detiene aquí el proceso.
  • Búsqueda de Información: Es como el caso de una señora que llama a su cuñada o a su amiga y dice "me pasa esto", "¿qué refrigerador tienes?", "¿funciona bien?", "¿cuáles conoces?", "vi tal publicidad y me parece interesante", etc., o ir a una tienda y buscar folletos o ver los productos y pedir explicaciones.
  • Elección: Hay un momento, después de la búsqueda de información, en que la gente dice, suponiendo que fuera un auto, "bien, me decidí: voy a comprar un Ford Contour", y ya sale con una decisión tomada sobre qué va a comprar, basado en cálculos de costo y beneficio entre las distintas opciones.
  • Compra: Es el momento donde el cliente llega físicamente al negocio para realizar la compra, en este caso una concesionaria o una tienda departamental. Puede ser que debido a una promoción no se compre necesariamente lo que se había pre-seleccionado y en este punto se cambie la elección.
  • Experiencia: Es la experiencia con el producto a diario, después de que se compró y lo llevaron a su casa para usarlo. Esto afectará el próximo proceso de re-compra.

¿Qué se puede hacer en términos de comunicación en cada una de estas etapas?

Veamos algunas opciones:

  • Estímulo: Ayudar a iniciar el proceso. La publicidad o promoción pueden ser usadas para ello, para crear el estímulo.
  • Consideración: Lo que la comunicación puede hacer es poner a la marca en el repertorio de opciones; ponerla en el "top-of-mind", es decir, ponerla entre las marcas con mayor capacidad de recuerdo en esa categoría. Búsqueda de Información: La publicidad puede ayudar a informar, guiar, orientar o educar al cliente, si nuestra categoría de producto así lo permite.
  • Elección: Debemos asociar la marca a la satisfacción de deseos y necesidades de nuestros clientes. Tenemos que destacar el Discriminador y reforzar el Motivador. Es decir, la marca que el cliente elige tiene que tener algo que lo diferencie de la competencia.
  • Compra: Es básicamente agregar valor, facilitar la decisión final. El valor agregado puede ser un descuento, un beneficio adicional, un servicio a largo plazo (dos años de garantía contra uno de la competencia).
  • Experiencia: Después de que la persona compró el producto, y ya lo posee, puede ser importante reforzar o modificar actitudes para favorecer la recompra.

En otras palabras, las armas de comunicación pueden ser múltiples; podemos estar hablando de publicidad, promoción, eventos especiales, patrocinios, merchandising, marketing directo, relaciones públicas, prensa, servicios telefónicos, incentivos, no importa. Hay que pensar en el menú de comunicación lo más amplio posible para, a partir de ahí, elegir cuáles son las herramientas que van a funcionar más eficientemente. Al final se puede llegar a la conclusión de que necesitamos sólo de una, o tres, y no 18, según cuál es la mezcla de medios que mejor funcionará para nosotros, para nuestro segmento del mercado y para el momento del proceso de compra que queremos afectar.

Personalidad de Marca: La marca es una impresión que se forma dentro de la mente de nuestros consumidores, de los consumidores, de ustedes, de Juan Pueblo, de toda la gente. La marca tiene que ver con la persona, el Yo. Hay muchos elementos alrededor de la persona, muchísimas variables, como los atributos del producto o servicio, la propia historia e imagen del fabricante o proveedor, la historia de los competidores y de esta categoría de producto, el perfil de nuestros clientes y el contexto de uso de nuestro producto, la distribución del producto, la apariencia, el diseño, los materiales, todos son aspectos que van afectando el Yo del consumidor potencial para modificar la impresión total de la marca. Los servicios agregados, como una garantía, el precio (y en algunos sectores de mercado esto tiene un peso muy fuerte), la relación de la compañía con la comunidad, la prensa, el boca a boca, todas estas cosas deben ser tomadas en cuenta porque afectan la formación del juicio del consumidor con respecto a la marca. El cliente no recibe sólo aquellos estímulos que le mandamos de forma pretendida sino todos los que acabo de señalar, la mayoría de los cuales no están bajo nuestro control.

Para terminar, el "¿Dónde estamos, y por qué estamos ahí?", que fue lo primero que vimos, no es otra cosa que comprender la posición de la marca en el mercado y en la mente de la gente, y cuáles son las causas que nos llevaron a esta situación, y así podríamos empezar de nuevo todo el proceso de Planeación. La etapa siguiente, el Proceso de Compra, es la base del funcionamiento del mercado, saber por qué las personas compran esta categoría de producto o servicio. Las tres etapas siguientes, el Objetivo de la Marca, el Posicionamiento y la Personalidad de Marca, es lo que quiere la marca llegar a ser en Mercadotecnia: lo que quiere ser y quién quiere ser. Finalmente la mezcla de comunicaciones integradas puede ayudar a comprender a la marca cómo cumplir sus metas, quiénes son las personas cuyos comportamientos y actitudes queremos impactar, cuál es la principal percepción que queremos que la gente tenga de nuestra marca, y cuáles son los medios con los cuales podemos alcanzar a estas personas. Éste es el concepto de la "Caja de Herramientas" de la cual hablábamos, y estas son algunas de esas herramientas y cómo nos pueden ayudar.

* Conferencia ofrecida durante el VII Congreso de Mercadotecnia del ITESO.
 
 

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